王琬琳
摘 要 央视文化综艺节目《典籍里的中国》成功掀起了一股“典籍热”，论文从古籍阅读推广的角度出發，从平台、内容、宣传等角度探究融媒体环境下《典籍里的中国》如何成功实现古籍的大众传播。实践表明，充分利用新媒体资源和新技术，以当代视角解构古籍，降低古籍阅读门槛，设置记忆点，有助于引发大众共鸣，促进相关内容的广泛传播，有效实现大众层面的古籍阅读推广。
关键词 阅读推广；
古籍；
《典籍里的中国》；
融媒体
分类号 G252.1
DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2023.05.004
Practice and Analysis of Reading Promotion of Ancient Books in a Melting Media Environment：
Taking the CCTV Cultural Variety Show China in the Classics as an Example
Wang Wanlin
Abstract The CCTV cultural variety show China in the Classics has successfully created a classics fever. This paper explores how China in the Classics can be successfully disseminated to the public from the perspective of reading and promoting ancient books from the perspective of platform， content and publicity. The result shows that making full use of new media resources and technologies， deconstructing ancient books from a contemporary perspective， lowering the threshold of reading ancient books， setting up memory points can help trigger public resonance， promoting the widespread dissemination of relevant content， and effectively promoting the reading of ancient books at the public level.
Keywords Reading promotion. Ancient Books. China in the Classics. Fusion media.
0 引言
古籍是中华民族智慧的结晶，是中华文化的重要载体之一。“十三五”以来，将传统文化与文艺创作相结合[1]，借助多媒介、多平台开展古籍推广活动[2]，彰显中华优秀文化与审美内涵成为古籍工作的重要组成部分。今年四月，由中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推进新时代古籍工作的意见》[3]再次强调要加强古籍普及与传播力度，并明确提出了要做好古籍的大众化传播。融媒体时代的到来为古籍的大众化传播提供了机遇，综合运用多种媒介对文化资源进行推广、传承和创新成为传承文化的重要手段。2021年，央视聚焦古籍推出的文化类综艺《典籍里的中国》，以“文化节目+戏剧+影视化”的方式成功掀起了一股“典籍热”，是古籍大众化传播的成功尝试。《典籍里的中国》第二季的开播更是体现了这一传播推广方式的有效性与可持续性。因此，本文采用案例分析法对该节目进行研究，探索和学习节目背后的有益经验，希望为古籍阅读推广工作的开展提供一定借鉴。
1 古籍阅读推广现状
阅读推广是社会组织或个人，为促进阅读采用相应的途径和方式，扩展阅读的作用范围，增强阅读的影响力度，促进人们参与阅读的文化活动和事业[4]。结合古籍的特性，本文认为，古籍阅读推广即是对1912年以前出版的具有古典装帧形式的兼具历史性、学术性和艺术性的书籍通过相应途径和方式扩大其影响，促进人们了解古籍知识内容，进而实现对古籍文化的继承和弘扬。
根据全国古籍重点保护单位名录[5]，图书馆、博物馆、档案馆是古籍的主要保藏机构，其中公共图书馆依法具有加强古籍整理、保护、宣传与利用的责任与义务[6]。目前古籍阅读推广实践多在高校和公共图书馆内开展。
本文对《全国古籍重点保护单位名录》中省、区、直辖市（级）共26家公共图书馆的古籍阅读推广实践进行了简单的调查，并选择微信和抖音作为线上阅读推广情况的主要调查平台，对我国公共图书馆利用互联网开展古籍阅读推广的情况进行了解。
参与调研的26家公共图书馆全部开展过古籍阅读推广活动，主要采取“线上线下相结合”的推广模式。线下开展的阅读推广活动包括讲座、培训、展览等。26家图书馆全部线上开设了微信公众号，并在公众号中开展古籍推广活动；
21家图书馆开设了抖音账号，其中有15家图书馆借助抖音以短视频形式进行古籍推广。除了推送线下活动资讯之外，还包括古籍知识科普、馆藏特色古籍介绍和数据库资讯等，古籍的修复是各馆进行线上推广的一个重要内容。但图书馆古籍阅读推广的受众多为该馆读者，小众、分众传播是当前图书馆进行古籍推广的主要传播模式。古籍大众传播的成功案例较为少见，知名度较高的例子有二：一是2015年推出的纪录片《我在故宫修文物》，这部纪录片将古籍作为拍摄的主题之一，以新奇的叙事形式和拍摄手法向观众展示了古籍修复技艺，引发大众对古籍的关注；
二是2017年央视推出的文化综艺节目《国家宝藏》，这档节目曾选择如云梦睡虎地秦简、银雀山《孙子兵法》《孙膑兵法》汉简、《四部医典》等古籍作为国宝在节目中亮相，但节目更侧重表现其作为“国宝”的价值，古籍本身未能“活”起来。
2021年春节，由央视新推出的综艺《典籍里的中国》则完全聚焦于古籍本身，将文化、戏剧与媒体相结合，對古籍内容进行解构，将晦涩的文字转化为生动的演绎，来传达古籍中蕴藏的思想和背后的故事，这无疑激发了大众了解和阅读古籍的热情，国家图书馆副馆长、国家古籍保护中心副主任张志清更是将其称为“古籍大众推广的成功案例”[7]。因此，本文将以《典籍里的中国》为分析案例，探讨如何在融媒体时代下推动人们主动了解、阅读和利用古籍，促进古籍阅读推广的研究。
2 《典籍里的中国》的古籍阅读推广实践
2.1 充分利用媒体资源，多平台联动
中央广播电视台总台（以下简称总台）作为国务院直属正部级事业单位，有着丰富的媒体资源、专业的制作团队和丰富的节目制作经验，国民认可度很高。《典籍里的中国》作为其推出的重点文化类创新节目，在推出之初就备受瞩目。
《典籍里的中国》依托强大的制作团队，实现了高质量的内容输出，并以互联网为主要传播场所，进行多渠道、多平台的联动。一方面，该综艺可以通过电视和网络视频平台两个渠道观看；
另一方面，该节目通过衍生综艺、短视频、直播互动等方式进行大屏与小屏的联动，以丰富节目内涵，促进节目的传播。央视CMG云创论坛以“直播+访谈”的形式，由主创团队向观众对节目立意、创作思路、角色设置等进行阐释，并与观众实时互动，将观众对古籍的兴趣的由节目内向节目外拓展，引导观众主动发掘古籍内容。
在宣传推广的过程中，《典籍里的中国》采用了以新媒体为主，传统媒体为辅的方式，节目同时在央视CCTV-1黄金档、腾讯视频和央视频上线，为观众提供了多个观看渠道。节目播出不久，《人民日报》《光明日报》《文汇报》等传统媒体纷纷发文力赞《典籍里的中国》，为节目吸引了众多关注。
此外，《典籍里的中国》节目组申请了微博、微信、抖音等官方账号，根据不同平台的特点和受众，发布节目讯息，更新台前幕后的片段，以配合节目宣传。目前，《典籍里的中国》官方微博粉丝已经达到146.1万，抖音粉丝超过422万，2021年3月，节目被上传到YouTube，同样引发了海外市场的高度关注[8]。
2.2 精选主题，解构古籍
2.2.1 精选古籍，彰显文化底蕴
中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄对《典籍里的中国》这一节目的定位是典籍的“传播者”和“转化人”，承担着对古籍“探赜索隐、披沙拣金，让更多人爱上典籍，自觉传承中华灿烂文化”[9]的重要使命。中华典籍浩如烟海，凝结着前人的智慧与心血，因此在节目中如何选择、选择哪些古籍就需要反复斟酌。
以《尚书》篇为例，《典籍里的中国》选择作为中华元典的《尚书》作为开端，既彰显了中华民族身后的文化底蕴，又能够唤起大众的民族自豪感。倪大红以精湛的演技让观众对伏生护书、传书的艰难感同身受，赓续文脉之艰，传承文化之难被直观地体现了出来。随着故事的推进，中华元典是什么、《尚书》从何而来、为何要传、中华民族的过去与未来又是如何等问题一一得到了解答，节目一经播出便得到了热烈的反响，自此备受瞩目。
《典籍里的中国》共11期，每期所选典籍见表1。首先，节目所选取的古籍涉及文学、历史、哲学、科学等多个领域，且多为相关领域的权威，学术地位崇高。其次，《典籍里的中国》重视历史溯源，所选古籍大多带有首创性，开领域之先河。节目通过追溯古籍起源，讲述古籍的历史意义和文化内涵，向观众展示了古老、辉煌且生生不息的中华文化，这极大地激发观众的民族自信心和自豪感，促进观众了解中华优秀古籍，接受中华古籍的滋养。
2.2.2 解构古籍，设置记忆点
首先，为了消除大众在古文阅读中的障碍，《典籍里的中国》节目组将对所选古籍的原生文本精神[10]进行解构，在保留精神内核的同时降低观众的理解门槛，将晦涩难懂的古文转换为跌宕起伏的历史故事，并以戏剧方式呈现给大众。一方面，这在一定程度上解决了古文阅读难、理解难的问题。其次，节目还邀请了知名演员演绎故事，实现了文字到影像的转变，更加直观地讲述古籍故事，实现了古代思想的当代表达。
除此之外，节目还为每部古籍设置了记忆点，通过反复强调来加深读者记忆。即从书中选取最符合故事立意的经典语句，借助演员、故事主角、专家之口反复诵读，建立记忆和传播点。如《天工开物》篇贯穿始终的那一句“此书与功名进取毫不相关也”，正出自《天工开物》中宋应星的自序，时隔五百余年，一位淡泊名利、追求科学的文人、学者便被带到了观众眼前。优秀的改编和生动的演绎相得益彰，既有利于促进节目的宣传，促进古籍的推广，又能够激发大众好奇心，促进观众了解和阅读古籍。
2.2.3 引入青年视角，寻求共鸣
《典籍里的中国》将主体由学术领域拓展到传媒、艺术等领域，并借助新媒体更进一步将古籍推向大众，尤其是年轻人[11]。这不仅有利于古籍的传承和发展，也可以提高和唤醒人民群众对古籍的保护意识，推进古籍保护事业向前发展。
《典籍里的中国》利用多媒体技术，通过借助当代青年的视角构建了古今对话的场景[11]。首先，节目设置了“当代读书人的”角色，由主持人带领观众实现古今时空的“穿越”。在这个过程中，观众能够直接对话先贤，更直观地感受到古籍诞生的不易、作者倾注在书中的心血和精神思想。
其次，在主体故事前设置了导入情节，以当代视角回望历史事件；
在故事结尾处借“当代读书人”之口将与故事主人公相关的未来娓娓道来。这一环节作为沟通“过去”和“未来”，在完成对整个故事的升华的同时，又有助于观众从当代视角出发认识古籍厚重的文化底蕴和历史意义，提升观众对故事内容的认同感。这有利于在共鸣中激发大众对古籍的兴趣，打破大众与古籍在心理上的壁垒，进一步提高观众阅读古籍的主动性。
2.2.4 专家解读
戏剧舞台之外，节目组设置了专家解读和典读会两个环节，进一步解读古籍。节目组邀请了知名的专家学者从专业角度对古籍进行解读和补充说明。一方面，节目组通过构建学术对话空间增强了节目的可信度[12]；
另一方面，专家们更加直截了当地点出文字和戏剧背后蕴藏的丰富内涵和精神，完成对故事和主题的再次升华。专家对戏剧中典故、史实等的补充说明也有助于观众理解故事的背景和含义，引发观众共鸣的同时促进观众产生自己的思考，实现对观众的价值引领。
3 《典籍里的中国》带来的思考
3.1 节目推广效果显著
《典籍里的中国》是一次成功的、面向古籍领域的大众传播。央视通过对古籍内容进行创造性转化和对推广形式的创新性尝试，将古籍推向了大众视野。截至2022年2月，《典籍里的中国》在各平台的视频播放量超过6000万次，腾讯视频首周播放超800万次，在海外视频播放平台YouTube的播放次数超过10万次。在社交媒体上，微博话题“典籍里的中国”阅读次数14亿，讨论次数达27.8万[13]；
《典籍里的中国》官方抖音账号视频播放量超过1700万，获赞超过4000万次。
节目一经播出便吸引了社会各界的目光，2021年两会期间，多位代表委员在会议上发声，肯定了节目的内容创造和创新型表达的同时又强调了典籍对于中华民族传承和发展的重要意义，呼吁社会各界学习和借鉴《典籍里的中国》，促进古籍的传承和推广[14]。此外，节目的播出带动了相关古籍的销量，节目也走入了中小学生的课堂当中，成为他们的课外教材；
知乎、豆瓣等社区对于节目与古籍的探讨之声不绝于耳。
2021年6月，《典籍里的中国》获得了第21届上海电视节白玉兰奖“最佳电视综艺节目”奖。可以说，节目获得了社会各界的一致认可，很多观众对第二季的播出翘首以盼。
3.2 部分内容选择欠妥
文献学领域的“伪书”是指那些署名不真、成书年代标记不实及内容造假的图书[15]。关于梅本《古文尚书》是否为伪书的问题，自宋以来便有争议。至清人阎若璩《尚书古文疏证》，将《古文尚书》定为伪书，争论暂告一段落。《战国楚竹书》和清华简的发现又一次引发了梅本《古文尚书》真伪的讨论[16]。
笔者认为《典籍里的中国》选择作为“政书之祖、史书之源”的《尚书》作为节目的开端无可厚非，但应在版本的选择上更加慎重。伏生所传《尚书》定本为29篇，梅本《尚书》在此基础上多出16篇，这16篇被疑为梅氏伪作。节目选择了梅本《古文尚书》作为底本，反复提到的“民惟邦本，本固邦宁”一句，出自《尚书·五子之歌》，《五子之歌》便属于多出的这16篇之一。笔者认为以这一部分作为《尚书》原文展示在节目里显然是不合适的。在内容的选择上，节目应当将目前已达成共识的部分而非存在很大争议的部分搬到台前。如必须选择有争议的内容，节目组应当在节目内这部分进行注释及专家的说明，以避免误导观众。
对于普通观众来说，观看节目是一个被动接受信息的过程。大众会对由央视打造的文化综艺类节目有天然的信任感，因此更加难以辨别内容上存在的问题。因此，在内容的选择和呈现上，《典籍里的中国》应该更加慎重。
3.3 节目更新不规律
《典籍里的中国》存在的一个重要问题是节目更新不规律，观众无法获取节目播出的准确时间，导致大众观看节目的积极性下降。这里以腾讯视频的数据为例，每期节目播出时间与播放量关系如图1。节目在前三期尚且保持着一定的更新，靠着优质的内容和创新的形式获得了不菲的播放量，但自第四期《本草纲目》篇开始，节目播放量呈断崖式下跌。一方面，这与《史记》篇后《典籍里的中国》的更新频率一度由半个月延长到了一个月，且更新时间十分不固定有关。过长的播放周期和无法预测的播出时间大大消耗了大众的观看热情；
另一方面，一成不变的节目表现形式也容易使观众产生审美疲劳，对节目期待值降低的问题。
3.4 后续推广乏力
《典籍里的中国》虽然在大众中掀起了一股“典籍热”，但后续推广的力度较小，官方账号缺乏维护，绝大部分古籍保护机构缺乏阅读推广意识。节目收官后，节目组的官方微博更新频率大大降低；
微信公众号和抖音皆于10月停更，官方的各大账号未能实现长期且言之有的内容输出。
如果我们不能趁着这股“典籍热”将大众的兴趣转化为了解古籍的动力，那么当热潮退去，很多古籍又将被“束之高阁”，仍旧仅仅是学术研究的对象。只有深入阐释古籍内容，解读古籍精神才能真正激发古籍的生机与活力，推动古籍走向大众。因此，出于保持节目热度，促进古籍知識科普的目的，可以考虑与相关古籍保护机构进行合作，将节目收官后的账号交由相关机构运营。这样，《典籍里的中国》既维持了热度，节目在各个平台上的账号又为古籍知识提供了更为广泛的科普和推广平台，从而实现双赢。
4 对古籍阅读推广实践的启示
4.1 做好宣传推广内容的选择
媒体宣传是古籍阅读推广的重要手段之一，在融媒体时代，对宣传内容的选择应当更加慎重。媒介融合的趋势加快了信息在网络中的传播速度，一方面，这有利于古籍在大众中的传播，另一方面，大众对部分信息缺乏分辨能力，一旦讹误成为“常识”，将不利于古籍保护工作的开展。
因此从事古籍宣传、保护相关实践时，应当有的放矢。在内容选择上，应当选择目前学界已成定论的内容，让争议点回归学术研究领域，将已确定的、知识性的内容输送给大众。这样才能避免网络中的争议转移大众焦点，也避免了误导大众。
4.2 做好前期工作，降低阅读门槛
《典籍里的中国》通过对古籍文字、思想的解构和重组，一定程度上消解了大众与古籍之间的理解壁垒。在这个基础上，该节目以戏剧的形式完成了由文字到影像的转换，进一步降低观众阅读和理解难度。在技术手段的加持下，观众容易产生共鸣，切身感受到古籍承载的深厚历史意义与文化底蕴，激发大众传承和弘扬中华优秀传统文化的使命。作为文化类综艺节目，《典籍里的中国》是央视在古籍推广实践中的有益探索，亦是古籍实现大众传播的成功案例，同样有值得古籍的小众和分众传播活动学习和借鉴的地方。
例如，在以图书馆为主的古籍保护机构举办的古籍阅读推广活动中，古籍保护工作者应当从读者角度出发，打破古籍的“高冷”形象，注重保留古籍内涵的同时兼顾活动的趣味性与可理解性。注重活动的宣传和推广，充分发挥社交媒体、短视频平台等新媒体及报刊、电视的传统媒体的宣传作用，利用进行事前预热、活动直播、事后总结、内容解读等，以人民群众喜闻乐见的形式开展古籍工作，确保大众能够了解活动主题是什么、内容包括什么、有何意义，以深化大众对古籍的理解。
4.3 利用新技术和新媒体
节目中的AR、环幕投屏、实时跟踪等技术，营造了一种宏大的展演舞台和沉浸式的观影空间，带来了直击心灵的观看体验。可见，新技术为古籍阅读推广带来了更多可能。2018年，已有人提出VR古籍出版的设想，通过VR技术降低古籍阅读难度，实现沉浸式阅读[17]。2021年，张宁等人更是设计了VR古籍系统设计原则与模型，尝试通过VR技术克服古籍阅读中存在的困难因素，使读者能够切身感受古籍的魅力[18]。
目前，已有许多古籍保护机构和组织积极利用新媒体开展古籍保护工作。除了充分利用微博、微信等社交平台，积极推送古籍资讯之外，相关机构也可以从当下热点入手，借助短视频、知识问答等平台实现古籍知识、古籍保护的科普，为大众提供优质内容，实现良性互动。
在古籍推广的过程中，还应注重传统媒体的宣传推广作用，顺应融媒体的发展趋势，利用新老媒体进行高效、全面的宣传推广。打造各古籍自媒体账号之间的“联盟”，对优质内容相互转发，共同宣传，结合传统媒体，实现引流和全面推广的作用，让更多的人主动了解和阅读古籍，增强大众古籍保护意识，使典籍真正地“活”起来。
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